Zes mythes over prijzen die dodelijk zijn voor de winst

Zelfs anno 2016 houden zeer veel ondernemingen nog steeds vast aan verouderde opvattingen en gedateerde rekenmodellen voor prijsbepaling van hun producten. Het zijn misvattingen (noem ze maar gerust mythes) die een regelrechte bedreiging vormen voor financiële resultaten.

Prijsvaststelling staat voor de meeste executives niet hoog op de agenda. Uit onderzoek (Hinterhuber & Liozu, 2014) komt naar voren dat maar 5% van de ondernemingen een chief pricing officer heeft. Met als gevolg dat op alle niveaus of afdelingen binnen de organisatie er altijd wel mensen zijn (marketeers, controllers, supplychainmanagers) die het prijsbeleid op hun bordje krijgen, met andere woorden niemand is verantwoordelijk.

Hoe is dit mogelijk, vraagt Andreas Hinterhuber (oprichter van Hinterhuber & Partners, gespecialiseerd in Pricing Strategy & Leadership) zich af. Uit zijn empirische studies (o.a. over Fortune 500-bedrijven) concludeert hij dat een groot aantal senior- en middenmanagers trouwe aanhangers zijn van niet (meer) wetenschappelijk gefundeerde ideeen over prijsstrategieën: mythes die elk een grote bedreiging vormen voor het winstniveau. Tegelijk beschrijft hij in ‘The six pricing myths that kill profits’ dat er ook veel ondernemingen zijn die zich ontworstelden aan deze waanideeën en zich voortaan laten leiden door rationaliteit en wetenschappelijke principes. Daardoor zagen ze hun winstgevendheid toenemen

Een kwestie van een geit offeren
Een antropoloog deed eens onderzoek onder een inheemse stam die elke ochtend een dier offerde (ondanks de schaarste) omdat deze daad, aldus de stamoudste, de zon laat opkomen. De antropoloog stelde voor om één dag het ritueel niet uit te voeren en dan gewoon af te wachten wat er zou gebeuren. De stamoudste reageerde panisch; zijn antwoord kwam erop neer dat dit zaken zijn van leven en dood en dat je je dus geen experimenten kunt veroorloven.

Dit nu illustreert het fundamentele probleem dat veel executives (hoe rationeel en wetenschappelijk geschoold ze ook zijn) in een wurggreep houdt en hun blik vertroebelt. Ze veronderstellen een causaal verband tussen bepaalde acties en de daaropvolgende uitkomsten zonder op het idee te komen eens na te gaan of alternatieve acties misschien een veel betere uitkomst opleveren. Kritiekloos blijven ze bepaalde managementpraktijken nadoen. De zon blijft opkomen ook al streef je onverdroten naar een groter dan groot marktaandeel (Jack Welch van General Electric propageerde als eerste dit idee, dus fout kan het nooit zijn, toch?), totdat je merkt dat het licht uitgaat – zie het voorbeeld van General Motors bij mythe 5.

Zes mythes
In het artikel in Management Executive van maart/april 2016 (hieronder gratis te downloaden) worden de zes mythes besproken. Naar voren komt dat alle zes de toets van de wetenschappelijke kritiek niet kunnen doorstaan.

Downloads